Мастер-класс Yonathan Dominitz, The Mindscapes, о моделях мышления в основе лучшей мировой рекламы

Наталия Котляревская, КСАН
Обзор выступлений участников фестиваля «Каннские Львы 2011».
Часть 1.

Джонатан Доминиц. Его тезисы, кейсы и концепции я использовала уже на 3-х встречах и 2-х штурмах — настолько это оказались базовые и актуальные штуки.

Модель № 1: Двигайтесь от бренда — к мотиву, к теме, которая важна людям

Создайте платформу для дискуссии по горячей теме. Тогда люди, выражая свое отношение к этой теме, начнут ассоциировать ее с брендом.

Кейс: Nelka — аренда машин в Коста Рике

Сервис по аренде машин стал национальным и фактически открыл новую рыночную нишу аренды автомобилей для жителей страны (до этого рынок обслуживал, в основном, иностранцев).

Рекламная кампания построена на пользовательских фотографиях: в блоге Nelka собрали 15 000+ фотографий проблемных дорог Коста Рики. Затем запустили печатную, наружную и директ-рекламу на основе этих фотографий. С простым слоганом: «Если водите в Коста Рике, то делайте это на чужой машине».

Результат: в сервисе не осталось свободных машин. 95% клиентов были жителями Коста Рики.

Кейс: MTV Australia

Канал в 3 раза увеличил количество подписчиков в результате кампании «Welcome Snoop».

Австралийские иммиграционные службы отказали в гражданстве американскому рэперу Snoop Dogg из-за его проблем с наркотиками и оружием.

Молодежный канал MTV запустил национальную кампанию в поддержку рэпера: естественно, за него выступили бунтари-подростки, чего MTV и добивался.

Развязалась нешуточная общественная дискуссия с участием министра по иммиграционным вопросам и даже премьер-министра Австралии.

MTV по-всякому сходили с ума: организовывали нашествие рэперов в офис иммиграционной службы, подписание петиции в поддержку Snoop на своем сайте, заочно (его не пустили в Австралию) объявили рэпера победителем MTV Australia Music Awards.

Газеты и телеканалы Австралии обеспечили кампании национальный масштаб.

Модель № 2: Делайте из сообщения — продукт, нечто физическое

Перейдем сразу к кейсам.

Кейс: Концертное молоко Дортмунда

— Дорогой, тебе кофе с 9 симфонией Бетховена или ты предпочитаешь капельку Рахманинова для скрипки с оркестром?

— Дорогая, сегодня я, пожалуй, начну утро с Прокофьева. Он, знаешь ли, невероятно бодрит.

Концертному залу провинциального Дортмунда удалось увлечь классической музыкой совершенно новую аудиторию и увеличить заполняемость залов до 72% с помощью… молока.

Живой оркестр играл коровам классические произведения, а затем плоды, то есть, надои распространялись в местных магазинах в бутылках молока с соответствующими наклейками.

Кейс: Andes Teletransporter

Пиво Andes спасает личную жизнь посетителей аргентинских баров с помощью телепорта.

Инсайт: девушки не любят, когда их молодые люди заходят в бар пропустить стаканчик с друзьями.

Решение: интерактивная будка-телепорт в основных барах Мендозы (Аргентина) — с полной звуковой изоляцией и имитацией любого окружения — автомобильной пробки, больницы и даже орущего племянника, с которым ты вынужден сегодня провести вечер — и все это, чтобы достоверно оправдаться по телефону перед подружкой и продолжить вечер в компании друзей и пива Andes.

Модель №3: Разрушайте реальность

Вместо того, чтобы добавлять к продукту что-то новое — убирайте те элементы, которые уже стали привычными. Это провоцирует волну обсуждений.

Кейс: Smash — guitar born to be destroyed

Ломая свою продукцию, японский производитель рок-гитар K’s Japan в 4 раза увеличил продажи и обеспечил PR-эффект стоимостью в $3M.

Рокеры на своих концертах частенько прикладываются гитарой о предметы окружающей обстановки. От этого музыкальный инструмент зрелищно разлетается на куски. K’s Japan разработали специальную конструкцию гитары, которая обеспечивает самый яркий, звучный и запоминающийся удар.

Кейс: Uniqlo lucky switch

Хотите бесплатную медийную кампанию? Предложите владельцам сайта нечто необычное и смешное.

Почти 3 миллиона кликов и более, чем 2-кратный рост продаж получила японская марка Uniqlo всего за 1 месяц рекламной кампании.

Компания предложила владельцам сайта установить специальный виджет, который при клике по любому баннеру на сайте превращал этот баннер в лотерейный билет акции Uniqlo: по выигрышному «билету» можно было получить сумку, проигравшие видели рекламу Uniqlo.

4 500+ сайтов добровольно и бесплатно разместили виджет Uniqlo. Смотрите видео-кейс здесь.

Еще кейсы о разрушении реальности:

Burger King — Whopperfreakout campaign. Как сделать так, чтобы люди говорили о продукте? На 1 день в одном американском городке из меню ресторана убрали любимый воппер.

Heineken — Auditorium stunt, Italy. Люди пьют пиво и смотрят футбол. Итальянское агентство JWT лишило несколько сотен итальянцев возможности смотреть футбол, отправив их на концерт классической музыки. Как из этого получилась одна из лучших кампаний 2010 года:

Coca Cola — Happiness Machine. Иногда автоматы по продаже снеков и колы сбоят — и дают больше, чем ты заплатил. Это приятно. Coca Cola довела идею до абсурда:

Кампании «Час Земли» уже 4 года: в 2007 году она началась в Австралии, теперь акция проходит по всему миру. Большую часть своего PR-покрытия она получает бесплатно:

Фандрайзинг для Красного креста — Магазин Надежды. В магазине в самом центре Лисабона все, как обычно: примерочная, стойки, продавцы-консультанты — все, кроме товара. Здесь не продается ничего вещественного — только надежда:

Burger King: жертва Вопперу. Burger King предложила пользователям Facebook с помощью специального приложения удалить 10 человек из друзей — и получить бесплатный воппер. Всего за неделю пользователи удалили из друзей больше 200 000 друзей. О проекте написали ведущие газеты США: стоимость PR-покрытия составила $35M, а стоимость друга — всего 37 центов.

MTV Финляндия — «День без дизайна»: для запуска нового стиля канала MTV Финляндия на 1 день вышел… без дизайна вообще. Вместо логотипа — название канала на сером фоне, вместо рекламы — сториборды, озвученные голосами копирайтеров из рекламных агентств. Четверть населения Финляндии смотрела MTV в. этот день. Все телефонные линии канала были постоянно заняты. На следующее утро MTV вышли в новом виде — и вся Финляндия осознала разницу. Смотрите видео-кейс здесь.

Наталия Котляревская, КСАН
http://www.facebook.com/KsanLab

Часть 1.
Часть 2.
Часть 3.
Часть 4.
Часть 5.