КСАН: Канны 2011 – концентрация опыта [ день 1 ]
Счетчик на сайте http://www.canneslions.com показывает: «дней до CANNES LIONS — 000». Сегодня 19 июня 2011 началась первая Каннская сессия, за 7 дней должно состояться 57 фестивальных сессий.
Канны интересны своей концентрацией опыта. Переварить все это трудно, даже первый день. Можно было бы просто дать краткие конспекты выступлений, но мы все-таки попытаемся выделить и описать ключевые мысли и кейсы.
Наталия Котляревская, автор статьи, в потоке фестиваля «CANNES LIONS 2011».
Реклама в эпоху «digital»
О том, что уже само собой:
1. Digital — не отдельный рекламный канал, а пространство жизни бренда. В рамках digital есть каналы — мобильники, интернет вообще, социальные сети. То есть, нет рекламы «в digital» — есть реклама «до digital» и сейчас.
2. Реклама должна быть источником ценности для людей.
Какими словами говорят о своей рекламе и крупные компании (мы услышали топов маркетинга BMW, L’Oreal, Nokia, Lego), и агентства: вовлечение, взаимодействие, культурный капитал бренда, совместное созидание, краудсорсинг.
Фронт исследований в рекламе сейчас — это разработка — причем ладно бы контента, но даже и самих продуктов — вместе с пользователями.
Nokia делает www.pushsnowboarding.com — сервис, который, измеряя твои показатели на доске, визуализирует их онлайн. Проект создан вместе с сообществом сноубордистов.
У Lego в Китае есть сервис Cuusco: хочешь ты фигурки персонажей из сериала Mad Men — постишь туда, набираешь необходимое количество голосов — и вот тебе Дон Дрейпер в коробочке.
VolksWagen тоже в Китае вместе с пользователями спроектировал автомобиль будущего. Sony и WWF в проекте Open Planet собирают идеи о том, что и как можно улучшить, изменить на Земле.
Да, по-прежнему в создании контента участвует 1% аудитории, 9% активно комментируют и делятся, а 90% просто смотрят. Но чтобы 90% смотрели, участие этих 1% и 9% уже необходимо.
Социализация web’а — мощнейший тренд, вызванный стремлением брендов использовать возможности социальных сетей.
У Nokia, LEGO и агентства Naked совместное выступление «3C’s of modern creativity». И это:
— community
— crowdsourcing
— creation.
Это больше, чем просто User Generated Content. И сложнее. Не говоря уже о том, сколько смелости нужно для того, чтобы доверить свой продукт людям.
Про больших и маленьких
Небольшие независимые агентства получают больше наград за креатив, а большие сетевые — больше денег.
У них разное мышление.
Маленькие говорят только о прикладных вещах и показывают кейсы: — «Если это выглядит как реклама — попробуйте еще раз». Гигантская желтая утка для телеканала Four, Новая Зеландия
— «Побольше шумите». Безумные вечеринки для Smirnoff, с интеграцией Facebook http://facebook.com/smirnoffnz
Бразильцы говорят, что через 5 лет все мы будем покупать у них дизайн. Мы только что с их Воркшопа и можем сказать: у них есть основания так говорить.
Большие думают о том, как связать и заставить работать друг с другом медиа, креатив, стратегию и соответствующие департаменты. В этом они близки своим клиентам: в L’Oreal New York, например, на каждый новый тренд масштаба Social Media — появляется ответственный за него департамент.
Они много, и даже в первую очередь, думают об экономике, о затратах и ROI. 25% топ-менеджеров в рекламе и маркетинге собираются работать с рекламными бюджетами как с инвестиционными фондами. То есть, думать о рекламе как об инвестициях.
Маленькие и независимые думают о том, как создавать крутые идеи.
Египетское агентство Elephant Cairo. Кстати, они авторы прекрасной Don’t say No to Panda http://www.youtube.com/watch?v=X21mJh6j9i4 — Ali, креативный директор агентства, говорит:
— Задача не в том, чтобы удовлетворить клиента, а в том, чтобы создать великую рекламу.
— Мы приносим только 1 идею — всегда только 1. Потому что иначе мы обесцениваем идею, мы как бы говорим: «Вот это отличная идея. Мы в нее верим. Но вот эта вам тоже подойдет».
— Хорошее враг великого: потому что хорошее устраивает клиентов и выигрывает тендеры.
Кейсы
Еще кейсы первого дня: — Google Pizza Ad —
— Продвижение альбома Lady Gaga Born This Way, проект Mother Monster
— задействован весь социальный капитал Гаги: 38 М поклонников на Facebook и около 11 М в Твиттер. За 5 первых дней продажи продано 1 000 000 копий альбома.
PS: Второй день мощнее, интереснее. И то, что было вчера, предстает в новом свете.
Наталия Котляревская, КСАН,
Канны, июнь 2011
http://www.facebook.com/KsanLab