Роман Мандрик в жюри конкурса «Вирус года»

Оценка рынка вирусного маркетинга в рамках опроса жюри конкурса «Вирус года»

Как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию с вирусной рекламой в России?

Все очень хорошо. Рекламодатели перестали бояться этого инструмента, и уже многие либо попробовали его в действии, либо вот-вот собираются использовать. По-прежнему много заблуждений и мифов, по-прежнему нет культуры работы с агентствами, но это все нарабатывается со временем.

Что можете сказать об уровне креатива вирусной рекламы в России?

В целом есть две «школы» в вирусном маркетинге. Одна – прагматики/тактики. Их подход – побыстрее продать, в ход идет все, лишь бы «хавали». О потребителе никто не думает. Вторая группа агентств – те, кто в этом бизнесе надолго и всерьез. Их подход – производить креатив, который гораздо труднее продать клиенту. Это креатив с большой буквы, который можно встретить во множестве на Западе: умный, яркий, искусный. Общий уровень появляющихся в Рунете работ можно оценить на три с минусом.

В чем, по-вашему, основное заблуждение российских компаний в отношении вирусной рекламы? Чем Вы можете это объяснить?

Первое – «главное привлечь внимание»: внимание любой ценой – от женских гениталий до крови и мата в кадре. При этом нет представления, что именно компания хочет сказать, какое впечатление о бренде хочет оставить.

Второе: «нам нужно продать наш продукт». Разумеется, что главная цель – увеличить продажи. Но впихивая потребителю неинтересную ему рекламу, этого никак не добиться. Нужны яркие истории, которые не просто рассказывают о товаре, а создают ценность для потребителя.

Третье: «вирусный маркетинг – это дешево». Вирусный маркетинг – точно такой же инструмент продвижения, как и все остальные. Если делать дешевые радиоролики, то и эффект будет такой же. Вирусный маркетинг – еще сложнее: нужно не просто сделать рекламу, а сделать ее такой, чтоб люди добровольно распространяли ее. Для этого она должна давать ценность, удивлять, веселить, ненавязчиво подавая при этом бренд. Это большая работа, которая стоит дорого. Заблуждения связаны с мифами про вирусный маркетинг, которые ходят по рынку, а также различного рода историями типа «сделали ролик за $20, получили миллионы контактов».

Каким Вы видите будущее вирусной рекламы в России?

Еще несколько лет этот инструмент будет работать, и работать хорошо. Но уже через 3-4 года он начнет терять свою эффективность, так как наступит «вирусная слепота». Все будут делать вирусный маркетинг, людям будут присылать все больше и больше ссылок, будет очень сильный информационный шум. Конкуренция в области вирусного маркетинга будет идти в создании шедевров, произведений искусства в области рекламы. Затем появятся новые инструменты. Какие – посмотрим.

Какую долю, по Вашей экспертной оценке, занимает сегодня вирусная реклама в структуре маркетинговых бюджетов компаний? Будет ли она меняться, как и почему?

Не более 1-2%. Эта доля будет меняться в сторону увеличения в связи с осведомленностью рекламодателей и успешными кейсами.

С начала 2008 года вирусные работы каких компаний Вы бы отметили как интересные?

С начала года кампаний, которые можно было выделить, не наблюдал, кроме некоторых наших. Но это уже самореклама.

Источник:
Деловой Петербург